Разработка стратегии SEO-продвижения сайта

Если у вас амбициозные цели, вы хотите завоевать рынок и быть в ТОПе выдачи, то перед продвижением сайта необходимо разработать грамотную SEO-стратегию. В статье расскажем, что для этого потребуется. Рассмотрим базовые принципы поискового продвижения, этапы и способы оптимизации.

SEO-стратегия выполняет несколько полезных функций: обозначает чёткий курс, не даёт запутаться в большом объёме работ, способствует продуктивности, повышает мотивацию и осознанность команды. При этом поисковое продвижение отличается от других методов раскрутки, оно сложнее, требует больше времени. Но зато открывает огромные возможности для роста – вы не просто продвигаетесь в сети, вы улучшаете и развиваете проект.

SEO-продвижение и интернет-реклама – два разных подхода к раскрутке. В первом случае сайт меняется, оптимизируется под поисковые системы и запросы пользователей, во втором – запускаются рекламные объявления, которые приносят трафик. При этом у SEO больше преимуществ:

1. Низкая цена привлечения клиента. Вы получаете бесплатный (органический) трафик из поисковых систем, при запуске рекламного объявления за переходы нужно платить.
2. Долгосрочный результат. Если достигнете высоких позиций и перестанете заниматься SEO, сайт будет ещё какое-то время приносить неплохой трафик: хорошо оптимизированные ресурсы остаются «на плаву» от нескольких месяцев до года. С рекламой ситуация иная: количество посетителей резко снизится, как только закончится бюджет.
3. Доверие клиентов. Пользователи больше доверяют естественной поисковой выдаче, а не рекламным объявлениям.
4. Широкий охват аудитории. Ресурс, который продвигают в одном городе или в одной поисковой системе, набирает позиции и в других регионах и поисковиках. Реклама же демонстрируется только на определенных площадках, в конкретных поисковых системах.

Но у интернет-рекламы тоже есть плюсы, главный из них – практически мгновенный результат. После запуска количество посетителей растёт в течение 2-3 недель, результаты от SEO нужно ждать около 2-6 месяцев. Несмотря на долгое ожидание, большинство серьёзных компаний в первую очередь вкладываются в SEO, а интернет-рекламу используют как вспомогательный инструмент, особенно на начальном этапе продвижения.

Важно понимать, зачем нужно SEO-продвижение. В первую очередь, чтобы клиенты находили вас в сети. Для этого сайт должен быть оптимизирован под аудиторию и требования поисковых систем. Дайте пользователям то, что они ищут: под каждую потребность создайте отдельную страницу. Если её нет, значит, товара/услуги тоже нет – площадка не будет расти.

Приведём пример. Компания продаёт кухонные гарнитуры, на странице написано: «продаём все виды кухонь», представлены мебельные наборы разного типа. Другая фирма сделала по-другому – под каждый тип мебели создала отдельный раздел: «угловые кухни», «модульные кухни», «кухни с островом». Для поисковых алгоритмов такой сайт будет в приоритете, даже по общему запросу «купить кухню» его покажут в первую очередь. В этом и состоит ключевой принцип SEO-стратегии – люди ищут конкретные товары, и нужно максимально им в этом помочь.

Изучайте целевую аудиторию, узнайте, с какими вопросами люди идут в поиск на разных этапах принятия решения. Путь клиента можно разделить на 4 цикла: возникновение потребности, исследование, оценка, покупка. Начинайте действовать на этапе возникновения потребности. В этом помогает информационный контент: познакомьте пользователей с компанией и продуктом, помогите им принять решение. Некоторые крупные бренды начинают действовать еще раньше – они формируют потребность и «выращивают» клиента.

Важно понимать, что есть на данный момент, какая общая ситуация в сфере, какие задачи нужно решать в первую очередь. Рассмотрим подробнее исходные данные, которые потребуются для разработки SEO-стратегии.

Анализ конкурентов даст много ценной информации. Можно выявить рабочие стратегии, приёмы продвижения, полезные фишки, причины успеха и неудач других компаний. Вот что нужно промониторить:

• Особенности сайта. Узнайте возраст домена, оцените юзабилити, дизайн, способ навигации, ассортимент каталога. Посмотрите, как организована функция заказа товара, есть ли какой-нибудь полезный функционал (калькулятор, чат-бот, заказ звонка), ведет ли компания блог. Всё это укажет направление для работы по улучшению собственного ресурса.
• Ссылочную массу. Посмотрите общую динамику прироста ссылок, тематику доноров, типы доменов, виды бэклинков. Составьте таблицу с данными, ориентируйтесь на неё при разработке ссылочной стратегии.
• Объём и каналы трафика. Узнайте, откуда, в каком объёме успешные компании получают посетителей. Например, у конкурента идет хороший трафик по ссылкам из Instagram. Это указывает на то, что работу с соцсетями тоже стоит включить в стратегию.
• Видимость запросов в поиске. Позиции постоянно меняются – веб-площадки могут перенимать друг у друга трафик. Обратите внимание на ресурсы с заметным ростом или понижением. Изучая динамику, можно сделать выводы об особенностях работы алгоритмов, находить определённые закономерности, вовремя проводить мероприятия для сохранения позиций.
• Сниппеты в Google. Изучите SERP с позиции пользователей: что видят люди по определенному запросу, с кем сравнивают ваше предложение, чем оно лучше. Сейчас хорошо работают расширенные сниппеты, в них входят названия разделов каталога, фото, контактные данные, фавикон и т.д. Они выглядят более заметно, ярко, способствуя высокому CTR.
• Маркетинговые приёмы. Что делают успешные площадки для привлечения пользователей и увеличения продаж, насколько привлекательно их УТП.

Такой анализ позволит понять, за счёт чего продвигаются другие, что можно взять на заметку и включить в стратегию по SEO-продвижению. Найти прямых конкурентов и получить по ним данные удобнее всего с помощью сервисов PR-CY, Keys.so, Megaindex и других подобных.

Учитывайте косвенную конкуренцию. Например, для интернет-магазина «Всё для рыбалки» косвенным конкурентом будет информационный портал на тему рыболовства. Статейники тоже «воюют» за внимание пользователей и могут перекрывать дорогу в ТОП-10. В таких случаях подумайте о создании блога: полезные для аудитории статьи под информационные запросы дадут дополнительный трафик.

Если у вас ещё нет веб-ресурса или он создан недавно, никакая работа по продвижению не проводилась, то его можно сразу правильно оптимизировать под требования ПС. На этапе создания сайта планируйте структуру на основании собранной семантики: под каждую группу запросов сделайте отдельные страницы. Работать с молодыми площадками лучше по принципу «от простого к сложному». Начинайте продвижение с низкочастотных запросов, двигайтесь к средне- и высокочастотным. На быстрый результат, конечно, рассчитывать не стоит: для устойчивой положительной динамики потребуется минимум полгода.

Если ресурс создан и функционирует, то продвижение пойдёт заметно быстрее. Главное, провести комплексный аудит с SEO консультацией по итогам. Важно выявить ошибки, определить точки роста для улучшения позиций.

Для проверки технического состояния ресурса есть специальные сервисы: SiteAnalyzer, Screaming Frog SEO Spider, Serpstat, Megaindex. Неработающие ссылки, дубли, страницы без заголовков, документы, которые медленно загружаются, неверные коды ответа сервера – со всем этим необходимо работать.

Оцените мобильную дружественность. Для этого есть хороший сервис – Adaptivator. Программа покажет, как выглядит ресурс на разных моделях планшетов и смартфонов. Страницы можно листать, проверяя корректность отображения текста, картинок и других элементов.

Важно выяснить, насколько сайт удобен для посетителей. Хорошее юзабилити позволит увеличить конверсию и получить конкурентные преимущества. Вот что важно:

• хороший дизайн;
• логичная структура;
• удобная навигация;
• достаточное количество информации;
• полезный функционал;
• минимальный риск пользовательских ошибок.

Для аудита юзабилити используйте сервис Usabilla.com или Optimal Workshop.com. В них возможно формировать отчёты, привлекать реальных людей для оценки сайта. Также можете заказать аудит в нашем интернет-агентстве, по итогам дадим развёрнутую SEO консультацию.

Изучайте поведение пользователей. В Google Analytics для этого есть специальные инструменты. Например, в «вебвизоре» можно посмотреть движение курсора, прокрутку документа, а на «тепловой карте» – наиболее кликабельные зоны. Такие данные помогут выявить сильные и слабые места сайта. На основании результатов в стратегию вносятся соответствующие пункты по улучшению ресурса.

Если над веб-площадкой какая-то работа уже велась, сайт может занимать определённые позиции в выдаче. Посмотрите, сколько страниц находятся в поиске, какие из них приносят трафик. Одно дело, когда посетители просматривают каталог, и совсем другое, когда читают только статьи из блога. Найдите трафикогенерирующие запросы, проанализируйте, дают ли они нужную аудиторию, соответствуют ли вашим целям.

Все эти параметры нужны не только на старте, их важно постоянно контролировать.

Если на сайте ещё нет Google.Analytics, то его нужно установить. Сервисы собирают информацию о посетителях и их поведении. Таким образом можно проверять, правильно ли вы ведёте работу и соответствует ли ваша деятельность задуманной стратегии.

Показатели, которые вы анализируете, разделяйте по сегментам, т.е. смотрите не общее число, а данные по устройствам, полу, страницам, операционным системам. Так проще выявить слабые места, чтобы точечно их дорабатывать. Например, если основная масса отказов идёт с мобильных, значит, с вашей адаптивной версткой что-то не так.

После сбора начальных данных и определения исходной точки, нужно обозначить цели, которые хотите достичь. Это должно быть не что-то общее, типа увеличить посещаемость или попасть в ТОП-3, а более конкретные задачи, например:

• улучшить видимость в поиске по определённой теме (группе товаров или услуг);
• увеличить количество посадочных страниц с трафиком;
• повысить кликабельность сниппета;
• снизить отказы, увеличить глубину просмотров;
• оптимизировать скорость загрузки, в том числе под нагрузкой;
• вырастить процент реферального трафика и т.д.

Каждый элемент на сайте должен работать на конкретную задачу, у каждой страницы должна была цель.

Когда вы определили исходную точку и то, к чему хотите прийти, приступайте к разработке плана действий. Основные этапы SEO-стратегии – это внутренняя и внешняя оптимизация. Это главное, с чем предстоит работать.

К внутренней оптимизации относятся:

1. Сбор семантического ядра – списка поисковых запросов, по которым вас будут находить в сети. Подбирайте фразы, которые использует целевая аудитория, а не исходите только из названия своих услуг и товаров. При этом учитывайте пользовательский интерес – смысл, который люди вкладывают в запрос. Для локального бизнеса используйте ключи с привязкой к определенному месту, например, «суши в Киеве», «маникюр Киев», «шиномонтаж в Николаеве». Собрать семантику помогут сервисы: Google keyword planner и т.д., также используйте трафикогенерирующие ключевые фразы, по которым продвигаются конкуренты.
2. Улучшение юзабилити, исправление технических ошибок. Обнаруженные при SEO-аудите недочёты необходимо исправить. Ваш ресурс должен быть лучше, чем у конкурентов или хотя бы на одном уровне с ними. Обеспечьте посетителям удобную площадку, дайте необходимую информацию для принятия решений о покупке.
3. Карта релевантности. Это план по контентной оптимизации. Составляется на основе семантического ядра, помогает зафиксировать посадочные страницы для продвигаемых запросов.
4. Прописывание мета-тегов. Особенно важен Title, т.к. он отражает суть документа и в первую очередь учитывается поисковиками. Влияет на ранжирование и кликабельность сниппета в выдаче. Title должен содержать 1-2 главных ключа, быть релевантным материалу на странице, понятным, привлекательным для аудитории.
5. Работа с контентом. Определите минимальный объем текстов, плотность вхождения ключевых слов. В этом вопросе ориентируйтесь на конкурентов. Пользователям обычно нравятся длинные, подробные тексты: по данным «Хабр» и Geektimes, статьи более 10 тыс. знаков набирают больше просмотров. При этом люди не всегда вдумчиво читают, большая часть просто «сканирует» содержимое. Чтобы облегчить восприятие, структурируйте информацию, используйте заголовки H1-H3, списки, перечни. Но самое главное – публикуйте хороший материал, он должен чётко отвечать на запрос, быть полезным. Боты строго следят за качеством выдачи и скрупулезно сортируют данные. Google, например, учитывает EAT-факторы («экспертность, авторитетность, достоверность»). Работайте с изображениями, видео-контентом: прописывайте атрибуты Alt, оптимизируйте вес. Чтобы не замедлять загрузку, «тяжёлые» видео размещайте на YouTube.
6. Перелинковка. Ссылочные связи внутри ресурса улучшают индексацию и поведенческие факторы. Ссылки прописывают в меню, хлебных крошках, блоках «сопутствующие услуги»/«похожие товары» и в текстах. Перелинковка обычно создаётся по схеме: с главной на разделы, с разделов на категории, из категорий на статьи, а статьи ссылаются друг на друга и на категории.

Внутренняя оптимизация передаёт поисковикам всю информацию о площадке. Алгоритмы анализируют данные, делая выводы о полезности ресурса.

Внешняя оптимизация позволяет поднять траст сайта, т.е. улучшить его авторитетность. Это необходимо для хорошего ранжирования: боты больше доверяют трастовым площадкам, отдают им приоритет в выдаче.  Чтобы завоевать такое признание, необходимо получать ссылки с других ресурсов. Это можно делать разными способами:

• покупать на биржах, лучшие на наш взгляд – Collaborator;
• делать аутрич – договариваться с владельцами посещаемых ресурсов напрямую;
• проводить крауд-маркетинг – оставлять отзывы, рекомендации на тематических форумах и в соцсетях;
• зарегистрировать компанию в крупных каталогах, сервисах поисковых систем (локальный бизнес – обязательно в гео-сервисах).

Ссылочная стратегия формируется на основании анализа ссылочного профиля конкурентов – идите путём, которого придерживались успешные «игроки».

Если внешняя оптимизация уже проводилась, учитывайте текущий анкор-лист. Посмотрите, каких ссылок в нём не хватает. Например, известно, что лучше получать безанкорные ссылки, они выглядят более естественно в глазах поисковиков. Но это не значит, что анкорный лист должен состоять только из них, для бота это выглядит подозрительно. Если у вас так же обстоят дела, то разбавьте ссылочный профиль анкорными, брендовыми и другими типами ссылок.

Чтобы нарастить авторитетность в высококонкурентной тематике, для линкбилдинга выбирайте трастовые тематические площадки. Важно также качество ссылок и количество уникальных ссылающихся доменов. Избегайте резких скачков. Аккуратнее с молодыми порталами: у поисковиков пока нет к ним доверия – они могут быть легко пессимизированы.

Работайте с репутацией в интернете: создавайте положительный имидж, мониторьте отзывы, отрабатывайте негатив. Упоминания отслеживайте Google Alerts (сервис присылает оповещения). Улучшайте качество услуг и продукции, тогда довольные клиенты станут оставлять положительные отзывы, и авторитет компании вырастет естественным образом. Молодым площадкам можно простимулировать этот процесс: закажите обзоры, вложитесь в конкурсы, разработайте супервыгодные акции.

Мы прошлись по основным пунктам разработки стратегии для SEO продвижения. Ставьте правильные задачи, мониторьте конкурентов и улучшайте сайт. Удачи в раскрутке и высоких продаж!