Аудит коммерческих факторов: зачем и как проводить?

От коммерческих факторов зависит способность сайта продавать. После развёрнутого аудита можно понять, как улучшить ресурс, чтобы увеличить конверсию и повысить позиции в выдаче.  Подробнее об этом в нашей статье. Расскажем, как правильно проводить аудит коммерческих факторов, рассмотрим все продающие элементы сайта.

Коммерческие факторы (КФ) – это набор характеристик ресурса, которые влияют на действия посетителей: оформление заявок, покупки, звонки, подписки на рассылку. Ещё это важный фактор ранжирования сайта в системе Google – в ТОП выходят площадки только с хорошими показателями. Поэтому тщательный анализ КФ следует включить в чек-лист SEO аудита.

Проекты отдельных рыночных ниш требуют разного подхода. Например, если на портале бухгалтерских услуг один элемент хорошо работает на конверсию, то не факт, что в интернет-магазине он тоже даст нужный эффект. В связи с этим аудит сайта проводят в совокупности с анализом конкурентов из ТОПа выдачи. Так можно найти приёмы, которые работают конкретно в вашей сфере, а также слабые места проекта, сдерживающие продвижение. Рассмотрим все элементы, которые нужно проверить, расскажем о главных критериях продающего сайта.

Недостаточно наполнить площадку товарами и перечнем услуг, как и в обычном оффлайн-магазине. Продукт нужно уметь продать. Для этого необходим маркетинговый анализ рынка, изучение ЦА. На основе полученных данных разрабатывают уникальное торговое предложение, разместив его на главной странице, например, «доставим суши за 30 минут, если курьер опоздает, то за заказ не нужно платить». Торговое предложение неизменно, разрабатывается на долгий срок. Но во время аудита рекомендуем заново проанализировать его актуальность и привлекательность для ЦА.

Хорошо проработанное УТП позволит переиграть конкурентов, отвоевать себе большую часть аудитории. Дополните его акциями, скидками, подарками, подстраиваясь под ситуацию на рынке. Можно сделать отдельный раздел для акционных товаров, разработать бонусную программу или предлагать бесплатную доставку. Изучите маркетинговые «фишки» на других подобных сайтах, сделайте покупателям более выгодные предложения, чтобы получить конкурентное преимущество.

Достаточное количество контактов вызывает доверие клиентов, указывает на реальность фирмы, делает её доступной для взаимодействия. В идеале на сайте должно быть следующее:

1. Несколько номеров телефона. Если будет только один, то есть риск, что линия будет часто занята – недозвонившиеся люди сделают заказ в другой компании.
2. Номера телефонов отдельных служб и филиалов. Например, если у вас интернет-магазин с офлайн точками, то для каждой укажите контакты. Это удобно не только для посетителей, но и для компании, т.к. сотрудники отдельной точки смогут точнее и быстрее ответить на вопросы по ассортименту, подсказать время работы магазина и т.д.
3. Бесплатный номер 8-800 или заказ обратного звонка. Такой способ связи не даст упустить клиента, который собирался позвонить, но обнаружил, что баланс мобильного на нуле.
4. Ссылки на соцсети. Но только в том случае, если вы действительно развиваете группу, работаете с аудиторией. Если нет, то и ссылки лучше не оставлять.
5. Мессенджеры. Добавьте все популярные: Viber, Whatsapp, Telegram, Skype.
6. E-mail. Некоторые пользователи не используют мессенджеры – им удобнее задать вопрос по электронной почте, поэтому адрес e-mail должен быть обязательно.
7. Адрес организации и карта. Не делайте карту скриншотом, лучше добавьте настоящую, чтобы клиент смог посмотреть, как лучше добраться.

Одним словом, связь должна быть максимально доступной. На сайте крупных компаний с различными подразделениями можно указать телефоны отдельных специалистов, например, менеджера по рекламе, менеджера по приёму претензий и т.д.

На любом коммерческом сайте должен быть текст о компании. Он важен для целевой аудитории и иногда влияет на принятие решения о сотрудничестве, особенно когда речь идёт о крупном дорогом заказе. Вот что стоит включить в раздел:

• возраст фирмы;
• деятельность, основную миссию;
• краткую историю развития;
• достижения, награды;
• фотографии офиса, предприятия или производственного цеха.

На сайте укажите ИНН фирмы и банковские реквизиты. Это подчеркнёт статус и серьёзность компании. Можно разместить данные в файле pdf для скачивания.

У посетителя не должно быть ощущения, что он один. Как и в обычном магазине, если рядом нет продавца, который обслужит, ответит на вопросы, часть потенциальных клиентов уйдёт. Чтобы избежать этого, на сайте должно быть следующее:

1. Онлайн-консультант. Лучше с настоящей фотографией сотрудника. Стоковые изображения уже примелькались, и многие пользователи сразу понимают, что это фейк – доверия к организации меньше.
2. Подтверждение и изменение статуса заказа по sms или e-mail. Сообщайте о том, что заказ принят, обрабатывается или находится в пути, это избавит клиентов от неуверенности по поводу того, правильно ли они оформили покупку, видят ли сотрудники заказ.
3. FAQ. Раздел с часто задаваемыми вопросами закроет большую долю страхов и волнений аудитории. Для формирования списка пообщайтесь с аккаунт-менеджером, продавцами-консультантами, они наверняка знают, что тревожит покупателей. Добавьте форму обратной связи на случай, если потенциальный клиент не нашёл вопрос в предложенном списке.

Оперативно реагируйте на вопросы посетителей – это важный фактор успешных продаж. Пока клиент «горячий», с ним нужно работать, иначе он уйдёт к более расторопным конкурентам. Возле форм связи можно указать время ответа, это стимулирует посетителей оставлять обращения.

Важно дать полную информацию по товарам и услугам. Если клиент что-то не понимает или не видит, то может уйти изучать продукцию на сайты конкурентов.

Вот что должно быть на странице товара:

1. Технические характеристики, описание услуги. Вес, размер, цвет, материал, что входит в услугу – старайтесь предусмотреть вопросы покупателей и дайте на них ответы.
2. Реальные фотографии. Разместите изображение товара с разных ракурсов. Желательно настроить приближение картинки, поворот на 360 градусов, чтобы покупатель смог рассмотреть детали.
3. Цена или калькулятор расчёта. Мало кто станет звонить и узнавать стоимость каждой позиции, большинство предпочтут сайт с указанными ценами в каталоге. Если предусмотрена бонусная программа или акции, то баллы, скидки тоже указывайте в ценнике.
4. Наличие на складе. Товара в наличие нет – проинформируйте об этом. Настройте возможность предзаказа отсутствующих позиций или добавление в избранное с дальнейшим информированием о поступлении.
5. Стоимость и срок доставки. На сайте создайте отдельный блок для такой информации, но основные моменты продублируйте на странице товара. Это удобнее для клиентов и упрощает оформление заказов.
6. Cross-sell, Up-sell. Это блоки, направленные на дополнительные продажи и увеличение стоимости заказа, например, «с этим товаром покупают», «выбрано по вашим интересам», «лучшие модели этого бренда».
7. Отзывы. Несут двойную пользу: во-первых, дают посетителям понять, что фирма не обманывает, а во-вторых, снимают ряд вопросов клиентов. Но будьте готовы к негативным отзывам. С ними важно уметь работать, можно «подсмотреть», как это делают конкуренты.
8. Рейтинг. Иногда именно популярность товара – тот завершающий толчок, который побуждает к покупке.
9. Кнопки «купить», «добавить в корзину». У покупателя должна быть возможность отложить товар и снова вернуться к поиску.

Важно удобство навигации. Фильтры, строка поиска, логичная структура разделов каталога – это тоже работает на конверсию. Люди не будут тратить время на долгие поиски нужной позиции. Проверьте, работает ли на сайте правило «3-х кликов»: для перехода в любой раздел нужно совершить не более 3-х кликов мышкой.

Гибкие условия покупки тоже увеличивают продажи. Предложите несколько способов оплаты: перевод на карту, электронные кошельки, наложенный платёж, банковский перевод, наличными при получении. Так вы не потеряете покупателя из-за того, что ему не подходят способы оплаты. Если сайт предлагает товары в рассрочку, это нужно указать и сразу прописать сумму ежемесячных платежей.

Обязательная регистрация перед покупкой создаёт лишние препятствия для клиентов и часто срывает сделку. Не навязывайте её, лучше попросите указать электронный адрес при оформлении заказа, настроив автоматическое создание аккаунта: данные для входа в личный кабинет приходят на e-mail. Но самый простой вариант – попросить указать номер телефона и присылать на него оповещения по заказу.

Неудобная доставка – ещё одно препятствие для продаж. Рекомендуем расширять зону доставки, сотрудничать с несколькими транспортными компаниями, включить курьерские услуги и возможность самостоятельного получения товара из пунктов самовывоза. Укажите стоимость доставки или установите калькулятор, чтобы клиент смог самостоятельно рассчитать цену и выбрать самый недорогой и удобный способ получения товара.

Вот что ещё важно для улучшения конверсии:

• читабельное доменное имя и человекопонятный URL (ЧПУ);
• использование защищённого протокола HTTPS;
• адаптация под мобильные;
• высокая скорость загрузки (до 3-х сек.);
• отсутствие пустых страниц;
• грамотная товарная перелинковка;
• оптимизация под коммерческие запросы.

После аудита КФ составьте подробный план работ по улучшению сайта. Таким образом вы узнаете, что нужно сделать, чтобы увеличить продажи, обойти конкурентов и добиться успеха в продвижении коммерческого проекта.